照片取自泡泡瑪特官方網站
【聚傳媒奔騰思潮專欄】今年5月以來，中國潮玩品牌「泡泡瑪特」旗下自有智慧財(IP)「拉布布」(LABUBU)在全球爆紅，帶動業績與股價齊升，令市場更加重視自有IP價值。泡泡瑪特2025年上半年收入達138.76億元（人民幣，下同），同比暴增204.4%，淨利潤更大幅增至46.82億元，同比躍升385.6%，半年業績已超越2024全年。
更值得關注的是，與國際玩具同業比較，2025年上半年，泡泡瑪特的玩具業務收入已超越美國迪士尼與日本萬代南夢宮(Bandai Namco)，躍居全球第二，僅次於丹麥的樂高(LEGO)。
這無疑是顛覆傳統認知的現象。過去，中國以世界工廠聞名，製造業的硬實力突出，但文化IP的軟實力乏善可陳。雖然近年遊戲「黑神話：悟空」與動畫電影「哪吒2」接連在全球市場創造好成績，但畢竟《西遊記》、《封神榜》都算是中國傳統歷史裡的文化符號，而「拉布布」卻是貨真價實的新玩意。
「拉布布」的創作者是香港藝術家龍家昇，他1972年在香港出生，幼年隨家人移民荷蘭，其創作風格深受北歐神話影響。2015年，他推出黑白繪本《神秘的布卡》，描述了「The Monsters」精靈們在奇幻森林裡發生的故事（除了拉布布之外，還有Zimomo、Tycoco、Mokoko、Spooky、Pippo等精靈）。故事怪誕卻充滿童趣，帶著古老傳說般的神秘。其中最火紅的「拉布布」擁有圓圓的大眼睛、長著直立的尖耳朵，還有九顆尖尖的小獠牙。臉上總是掛著一抹微笑，是一群好奇心旺盛、樂觀又愛探險的調皮精靈族。
2019年龍家昇與泡泡瑪特公司簽約，將繪本中的「The Monsters」變成一個個實體的角色，推出包括毛絨吊飾、公仔和盲盒，讓拉布布從書頁裡開始走進人們日常生活。但，他又如何從中國走向全球呢？
在走出國界之前，拉布布在中國市場已經取得了現象級的成功。簡單來說，其原因包括：一，IP辨識度與情感連結：拉布布幽靈般的外形、標誌性的小尖牙和豐富多變的表情，具有極高的辨識度。二、盲盒商業模式：泡泡瑪特將「盲盒」銷售模式發揮到極致，激發了消費者的收藏慾望和社交分享動力，形成了強大的社群文化。三、強大的供應鏈與管道：在中國建立了完善的設計、生產和零售管道，為國際擴張積累了經驗和資本。
站穩國內市場後，「泡泡瑪特」推動系統性的國際化戰略，先由日、韓和東南亞開始試水布局。這些市場與中國地理相近，文化審美有共通之處，且本身就有成熟的潮玩文化和消費群體。「泡泡瑪特」透過參加當地的玩具展、開設快閃店等方式進行市場測試，快速打響名聲、累積口碑。
「泡泡瑪特」同時涉足歐美市場的核心高地，其中的關鍵一步是積極參加全球最具影響力的潮流玩具展，如美國的Designer Con和法國的MondoCon。在國際頂級展會中直接對話核心受眾，如全球最硬核的潮玩收藏家、藝術家和媒體，快速建立品牌在專業圈層的聲譽。此外，透過展會平臺，「泡泡瑪特」與許多國際知名藝術家展開聯名合作，借助藝術家的影響力破圈，讓更多海外玩家認識並接受這個來自中國的IP。此外，在各市場因地制宜建立本土團隊。設立分公司、聘請當地具有行業經驗的團隊負責市場營銷、管道拓展和社群運營，確保市場策略符合當地習慣。
當然，成功的營銷必然是線上線下全網覆蓋。線下零售門店包括在紐約、倫敦、巴黎、首爾等國際一線城市開設旗艦店和零售機器人商店。門店不僅是銷售點，更是品牌體驗中心，通過獨特的空間設計和陳列，向海外消費者完整傳遞潮玩文化和品牌價值。而線上電商平臺更是無所不在，例如入駐亞馬遜、天貓國際等全球性電商平臺，並建立品牌獨立站，方便全球消費者購買，彌補線下管道的不足。
「泡泡瑪特」的成功，是中國消費品牌和文化IP在全球化時代的一次重要突破。它成功將在中國驗證的「IP+盲盒+社群」模式進行了出色的當地語系化調配，並以佔領國際頂級行業展會的戰略高地，快速建立了全球影響力。尤為錦上添花的是全球各地時尚、運動明星，BLACKPINK的Lisa、足球男神貝克漢高調炫耀新款拉布布，為其全球知名度推波助瀾。
當然，泡泡瑪特商業模式的成功，也不免存在隱憂。例如IP生命週期、審美疲勞，都可能造成消費者追求新的潮流而去。此外，「盲盒」銷售模式的賭博性質，也引起中國市場監管總局的重視，要求盲盒經營者規範定價、禁向8歲以下未成年人銷售等。未來如監管進一步收緊，無疑將直接影響其核心銷售模式。最後，國際與跨界競爭者的加入，也可能導致市場份額的擠壓，例如來勢洶洶的「名創優品」旗下TOP TOY（頂級玩具）已經創造出17項自有IP，包括卷卷羊、糯米兒、大力招財、尼尼莫等。
也許一家公司的成功難以推及未來，但從「中國製造」到「中國創造」，從電腦遊戲、動畫電影到潮流玩具，中國文化IP在全球市場持續突破。此外，小紅書吸引大量國際用戶，DeepSeek等AI工具全球受歡迎，也都展現了中國在數位時代的軟實力。配合電動車、無人機、人形機器人等硬科技的領先地位，中國正展現出全面發展的綜合國力，在全球舞臺上譜寫新的篇章。
作者為香港中文大學金融系副教授
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