照片為TVBS YT截圖
【聚論壇王其專欄】台灣電視台的廣告收入連三年下跌，光三年的季廣告總量，就少了兩個華視的全年廣告量。剛出爐的今年第一季主要媒體廣告量又掉了8%，不少電視台大動作變革求生存，包括組織調整，要裁員只是多或少，還有時間的問題而已。
根據一份電視台廣告量的報告顯示，今年第一季的主要電視台廣告量總量為36億元，比去年的同季39億元掉了8%，再對比前年同季45億元，則掉了9億元。三年來以季統計的廣告量少了四分之一，等於三年三個季加總就掉了兩個華視的預估年廣告量，如果統計三年總掉了的廣告量，數字更驚人。根據這份季報告，在所有的媒體中唯一逆風向上的只有台視，廣告量比前一年第一季增加了7%，其他媒體，包括東森今年一到三月剩8.5億元、三立6.9億元。本來廣告量就少的無線電視台更少，中視只有1.6億元、民視剩1.78億元。
今年首季廣告量跌最多的電視台是華視，掉20%，第一季的廣告收入不到一億元，估整年度可能收不到四億元。夾在公廣集團「民不民、公不公」的華視，20年來沒有賺過錢，是最血淋淋的例子。2000年前後華視年廣告量還曾到40億元，10年後華視廣告一年剩14億元，再過個15年的2025年，華視每年廣告收入剩4億元，只有25年前的10分之一。廣告圈說，就算再賺錢的三立，10年前它的年廣告量接近40億元，現在恐怕要上30億都有困難，難怪三立電視台董事長張榮華媒體要增資，還要去接大同公司董事長，謀求三立新出路。
業界表示，台灣有線系統電視台廣告無量下跌本來就是趨勢，都被數位媒體平台拿走了也是事實。2023年的數位廣告為610億元，傳統廣告只剩220億元，其中最大宗還是電視廣告。媒體人分析說，這些數字的變化，代表一個數位時代的滾動，擋不住的，就看哪些媒體跟得上而已。
媒體當然也會自救，前陣子台灣媒體圈與學術界共同發起，要向國際平台要求內容分潤的活動，就是其中一例。可惜媒體議價法案牽動國際平台，如臉書、谷歌、Line的利益太大，政治因素成為其中關鍵，就算是朝野立委都支持，台灣紙媒與電視媒體都聯手，但推動5年多來都只聞樓梯響，執政的民進黨始終沒有動靜。
媒體的憂慮，不但對外顯現在要比照英國、加拿大、澳洲，向國際平台爭取分潤，對內則開始縮衣節食，組織調整，最明顯的就是裁員，第一名的新聞台TVBS出手後被廣泛關心就是例子。TVBS總經理劉文硯2026年4月14日發出內部信，就已將台灣的媒體局勢講得很清楚。她明確否認公司經營權出售傳言，並強調營運穩健，並非因虧損而裁員。她在信中指出，這次結構調整約影響5%的人員，未來將投入資源強化AI賦能與多元發展，以應對媒體產業結構性挑戰。其實媒體圈都清楚，其他電視台都有在裁人，只是低調沒被報導而已，因為媒體界對自己圈內消息都有保留，否則比TVBS裁更多人的電視台、網媒也是有。而媒體圈面對的正如T台總經理所說，是「媒體產業結構性挑戰」。
資深媒體與廣告業主管則提醒媒體老闆，面對數位變局要從根本的營收架構去調整，也就是說媒體策略要改變。他舉自己曾參與的例子說，一般電視台營運收入，直接的廣告收入約佔30%，有線電視授權費收入約20%，版權收入則是15到20%，其他才是政府專案或是租金等業外收入。他說，讓電視台憂心之一的有線電視户數在掉，授權費逐漸受影響而減少。2017年有線電視户數還有526萬戶，2024年已經掉到442萬戶，整整85萬戶不見了，2025年的第二季又剩下 431萬户，家庭普及率也跌至44%。有線電視集團給電視頻道的授權費幾佔電視台收入的五分之一，這成本最低的穩定收入也正在下跌中。其次，影響最大的當然就是佔三分之一收入左右的廣告收入，這筆費用，從10多年前的媒體數位化後就跌不停了。
產業界的心得是，媒體業營運策略調整的根本做法就是不要只靠廣告，要調整收入模式，包括面對AI的生存方式，並不是裁員了事。
有些擁有新聞台的媒體早已經開始將收入面轉向政府機關，最有代表性的當然是三立與民視，它們在國民黨執政的年代就開始經營中央機關，那時候其他電視台連車尾燈都看不到。國民黨立法院團就曾明白指出，根據公共工程委員會統計，民進黨蔡英文執政到賴清德接任，政府媒體採購案高度集中在三立、民視。9年來，三立電視共獲得251項標案，金額高達58億元，民視標得349項採購案，金額也有41億元。不過TVBS與東森在小英執政後急起直追，它們從地方政府上下手。根據2024年一份統計資料，當年1到9個月，5家新聞台拿下最少15億元政府標案，其中三立有3.72億元、民視3.71億元、TVBS2.9億元、年代2.32億元、東森1.96億元，TVBS最特別，2.9億元有9成7都在地方政府。更早前的2021年，三立4.6億元、東森3.78億元、民視3.77億元、TVBS3.11億元。可見，全台灣獲利最高、名利雙收又有影響力的新聞台調整最快。
讓電視台高興的是今年有縣市長九合一選舉，新聞台有機會撈選舉錢。但電視台老闆憂心的是，國民黨與民眾黨早就聯手砍了中央政府的宣傳預算，這筆2、30億元預算，本來是民進黨大內宣用的，眼看著大部份已進不了電視台的口袋了。
媒體界指出，台灣電視台的廣告收入連三年下跌，三年少了二個華視全年廣告量，剛出爐的第一季主要媒體廣告量又掉了，這些數字並不驚奇。讓媒體擔心的是，降的速度比找新收入速度快，三立向外投資，TVBS裁員加組織變革，其他新聞黃金區塊電視台都在求變，但整體經營策略改變應付不及，如部份新聞台早在10年前就開始變革，但仍趕不上國際數位化趨勢的大浪滾滾襲捲！
作者為資深媒體人
●專欄文章，不代表聚傳媒J-Media立場。
